化繁為簡,抓好品牌建設三件大事

閱讀 ?·? 發(fā)布日期 2016-09-01 16:29 ?·? admin

百家爭鳴、難覓其宗

品牌建設可謂一項浩大的工程,一個優(yōu)秀品牌的打造,要做的是一件令人撓頭的事情,那就是對“人心”的揣摩和把握。不同的消費群體有著完全不同的心理狀態(tài),他們的生活環(huán)境、性情、習慣、文化、精神層次等都千差萬別,試圖用一套理論或模式來解釋品牌,來指導對所有品牌,或品牌所有階段環(huán)節(jié)的建設工作,幾乎是不可能完成的任務。

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自從有廣告形式和品牌意識開始,從業(yè)者就在不斷地總結各種關于品牌成功模式的結論。隨著品牌理論的不斷發(fā)展,圍繞著到底哪一套理論更有效,對營銷更具實效和指導意義,哪一種方法更具普適性的討論也沒有終止過。從業(yè)者們也不斷地發(fā)表著自己的見解:腦白金成功了,所以重復才是關鍵;樂百氏的27層凈化告訴我們差異化、數(shù)據(jù)能給人直觀的感知;可口可樂的成功是文化的成功;星巴克的體驗無與倫比,要成功一定要做體驗;格蘭仕的低價戰(zhàn)略值得我們深入研究;阿里巴巴則告訴我們模式才是顛覆一切的力量……

站在一個局部去觀察,他們都說得很對;觀看歷史的全貌,他們又過于以偏概全。二十年前誰能想到互聯(lián)網(wǎng)會如此迅猛發(fā)展,十年前誰能想到3D打印可能改變世界,十年后我們誰又能保證現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)模式不會被完全顛覆呢?

任何一個品牌工作者都夢想著探尋到一種放之四海而皆準的方法,但幾乎可以斷定的是,這樣的秘笈不會被找到。

到底價格最重要、品質(zhì)最重要、渠道最重要、服務最重要、廣告最重要、公關最重要、體驗最重要、模式最重要、**營銷制勝還是口碑第一,所有這一切都將是個永遠沒有定論的爭論。但是,我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬跡,讓品牌建設的主線更加清晰。

三個課題,化繁為簡

品牌建設工作中,有三個最為重要的課題,就是“找差異”、“做體驗”、“講故事”(即前期論述中所提到過的“差異體驗化,體驗故事化”)。

第一個課題:找差異

聽起來很廢話,你也可以把它當成一句廢話,但如果你不這么去思考,你將變得毫無頭緒,你將會再次回到之前的盲目無序狀態(tài)。

當然,找差異絕對是一件充滿著技術含量的工作。我們可以利用的工具有FAB的轉化,將特色、優(yōu)勢和利益點進行充分的闡釋和論證,從而找到目標消費者所真正關心的差異點(即利益點)。

這里面需要提示的一個要點是,不要成為眾多失敗案例當中所經(jīng)常被提及的那一種“只會表達企業(yè)有什么,而不關心消費者要什么”的廣告主或咨詢公司。

第二個課題:做體驗

這可以成為指導所有營銷工作的一個核心目標,即你的營銷工作是否在為客戶提供一種基于上述差異性的優(yōu)質(zhì)體驗。

當你的品牌確定了競爭策略以后,通過廣告打出去讓消費者知道?錯誤。消費者對于這種自說自話的廣告很厭煩,他們需要的是能夠讓他們感同身受的話題。所以,品牌不是光砸廣告就可以的。要訴求一種體驗。

如果你的品牌差異點是“上火”或“清涼”,那么你要在營銷活動中圍繞著“上火”或“清涼”去做體驗,你可以利用這該死的大熱天做文章,可以在海洋公園舉辦特色的體驗活動,也可以在終端搞一些消費者樂于參加的互動活動。如果你只是擺著一個POP放在那里,沒有幾個人會去關注你的,如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動、體驗”中,消費者不僅能記住,更會通過微博微信幫助你傳播。

第三個課題:講故事

在那么多的關鍵詞中把“講故事”提上來,必然有它極其不一樣的作用。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法,沒有之一,無論對于奢侈品、耐用品,還是快消品,也無論是高端終端或低端產(chǎn)品。

人作為群居動物,有著極其特殊的社交需求,講故事要研究的對象,不僅僅是消費者本身,更是消費者所生活的環(huán)境、獨特的時代個性、與眾不同的精神世界,故事也不僅僅是講給消費者本人聽,更是講給消費者身邊的親人、朋友、愛人去聽,讓品牌的文化、精神,在消費者和他的周邊能產(chǎn)生共鳴。

除了品牌創(chuàng)世紀的故事之外,故事的主要素材應當來源于我們的消費體驗。這里面的邏輯是:廣告宣傳的是什么?就是品牌的故事;品牌的故事是什么?就是消費者的體驗;消費體驗是什么?就是差異性的落地。

只有把基于差異性的消費體驗“講”成故事,傳達給消費者,才能讓消費者感受到親切感和認同感,讓消費者在故事中對號入座,讓消費者主動分享我們的故事,讓消費者成為品牌的忠誠消費者和傳道士。

在紛繁復雜中抽絲剝繭不是件容易的事,也許很多時候我們都應該把復雜的事情簡單化,唯有如此,思想才能找到聚焦點,思緒也才能找到出路。

品牌工作不求急功近利,在穩(wěn)健中前行方能成就百年品牌。筆者認為:找差異、做體驗、講故事,是品牌建設的主線與核心工作,只有把這三件事落到實處,品牌才可能內(nèi)外兼修、立于不敗。


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